A indústria de alimentos e a publicidade infantil

Propostas de regulamentação das propagandas tem aparecido no Brasil

POR REDAÇÃO - PUBLICADO EM 25/09/2009

A obesidade infantil está entre uma das maiores preocupações de saúde pública do mundo. Nos Estados Unidos, entre 1994 e 2004, o sobrepeso entre crianças de 2 a 5 anos cresceu de 7,2% para 13,9% e entre crianças de 6 a 11 anos aumentou de 11% para 17%. No Brasil, dados do Ministério da Saúde mostram que o percentual de crianças com excesso de peso subiu de 7% em 2006 para 30% em 2009. Além disso, ressalta-se que metade dessas crianças com sobrepeso são classificadas como obesas.

Concomitantemente a esse fenômeno, as pesquisas mostram que nas últimas décadas a indústria de alimentos tem intensificado seus esforços de marketing para alcançar as crianças. Por essa razão, o marketing de alimentos para o público infantil tem sido alvo de crescente escrutínio tanto de investigações acadêmicas quanto de agências governamentais. Nesse contexto, uma das ferramentas mais analisadas são as propagandas de televisão que, juntamente com a promoção de vendas, as relações públicas, a força de vendas, os eventos e experiências compõem o composto de comunicação de marketing.

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Um estudo organizado pela Food Standard Agency, da Grã-Bretanha, por exemplo, concluiu que as propagandas de produtos alimentícios influenciam tanto as preferências das crianças como suas decisões de compra e o consumo de diferentes categorias e marcas. Outra investigação realizada pelo Institute of Medicine (IOM) dos Estados Unidos corrobora esses dados, destacando que as propagandas afetam crenças, atitudes e preferências das crianças, bem como o consumo de alimentos e bebidas.

São resultados de pesquisas nessa direção que têm levado muitos governos a regulamentar o marketing de alimentos para o público infantil. Ao analisar 73 países, a Organização Mundial da Saúde (OMS) apontou que 62 deles possuem regulamentações sobre publicidade voltada para o público infantil. O assunto também tem sido discutido por agências internacionais, como OMS, UNICEF e FAO, levando-as a desenvolverem códigos internacionais de conduta para o marketing de alimentos para esse grupo etário.

No Brasil a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) já vem analisando há algum tempo fatores importantes para a pauta de regulamentação das propagandas de alimentos não saudáveis direcionadas às crianças. As propostas da Anvisa tem sido discutidas com a ampla participação de vários órgãos de defesa do consumidor, como o Idec (Instituto de Defesa do Consumidor) e o Instituto Alana, por exemplo. No entanto, antecipando-se à regulamentação do governo, um grupo de 24 empresas do setor alimentício anunciou medidas de autoregulamentação, cuja principal característica é a concordância em não se fazer propagandas para crianças de 0 a 12 anos em programas em que 50% ou mais da audiência seja formado por este grupo etário.

No primeiro momento, a medida foi recebida com reservas, uma vez que na prática ela nunca terá a oportunidade de se concretizar, visto que a porcentagem de crianças na audiência da programação da televisão comercial brasileira nunca foi maior do que 30%. Outro aspecto que suscitou críticas foi que o acordo não contemplou nenhum outro ponto considerado crucial pelos estudos sobre a relação entre obesidade e marketing de alimentos. De fato, uma grande contribuição para a problemática teria sido a definição dos critérios nutricionais de produtos classificados como saudáveis, seja tanto em termos de tipos de substâncias que contêm, como no que diz respeito às suas quantidades limítrofes. Além disso, alguns fatores já destacados pela Anvisa e que poderiam ter sido ponderados na pauta de autoregulamentação do setor são: a presença de desenhos, personagens e de personalidades nas propagandas que sejam bem vistos pelo público infantil e a distribuição de brindes e prêmios atrelados a um produto que esteja sendo o foco principal da transação.

Tais estratégias têm sido exacerbadamente utilizadas em países em desenvolvimento que ainda não possuem forte regulamentação para o setor. Por outro lado, as pesquisas especializadas no desenvolvimento infantil são unânimes em apontar que as crianças ainda não têm o sistema cognitivo completamente desenvolvido para processar e discriminar as mensagens de marketing da forma mais cônscia possível.

Cabe lembrar neste momento, quando a sociedade debate esta temática, que a relação entre obesidade infantil e marketing de alimentos passa por outros fatores que não giram apenas em torno do tempo de exposição das crianças às propagandas de televisão. Existem também outros elementos que implicam nessa relação, como a atenção (em contraposição à exposição) das crianças às propagandas, comparação dos períodos de aumentos das taxas de obesidade com os períodos de aumento de exposição e atenção, exposição tanto a outras ferramentas de marketing quanto às propagandas de produtos não alimentícios que incentivem estilos de vida sedentários, como lazeres relacionados à televisão, jogos eletrônicos ou computadores.

Pesquisas sobre o assunto têm mostrado que nos Estados Unidos, por exemplo, tem havido uma diminuição da exposição das crianças aos tipos tradicionais de propagandas ou aos produtos alimentícios classicamente voltados para crianças, como doces, cereais e sobremesas. Por outro lado, a exposição tem crescido para os produtos classificados como "fast food" e "snacks". Além disso, a exposição a outras formas de comunicação e a diferentes esforços de marketing tem crescido exacerbadamente, como por exemplo, os "advergames", os licenciamentos de personagens para marcas, o patrocínio de eventos culturais e esportivos e a exposição de produtos em cenários midiáticos, como shows, filmes ou telenovelas.

Mais alguns elementos podem ser considerados na discussão deste assunto. Um deles é que nos últimos anos a mídia tem passado por mudanças tecnológicas tão drásticas que, por mais que as exposições das crianças às propagandas decresçam, a persuasão na comunicação pode estar tendo um caráter mais intenso e, por isso, novas investigações precisam ser incentivadas nesta área.

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Outro ponto significativo sobre a temática é que uma das últimas tendências da televisão no Brasil é de se produzir conteúdos que satisfaçam pessoas de diferentes faixas etárias. São produtos culturais que vão ao encontro de toda a família. Tal mudança implica que limitações voltadas apenas para programas com altos índices de crianças entre os telespectadores não terão validade prática, visto que as audiências estão muito pulverizadas quando se analisa o fator idade.

Em conclusão, apesar da propaganda de televisão ser apenas uma das ferramentas de comunicação do marketing, acredita-se que ela tenha um papel importante no aumento da obesidade infantil. Por outro lado, cabe lembrar que o marketing é um conjunto de estratégias integradas e que, teoricamente, as ferramentas teriam que ser orquestradas de forma harmônica umas com as outras. Assim, se as propagandas tem sido de grande valia para o marketing de alimentos no alcance do público infantil, isso significa que outras ferramentas também têm sido convocadas para a tarefa. Dessa forma, as pesquisas sobre a temática obesidade infantil e marketing de alimentos devem também considerar os outros esforços de marketing do setor para o mercado infantil.

Por último, acredita-se que a autoregulamentação é sem dúvida uma iniciativa positiva para as relações de troca entre empresas e consumidores. No entanto, as políticas públicas restritivas às práticas empresariais são imprescindíveis para evitar os efeitos nocivos das estratégias de marketing sobre a sociedade. Em resumo, as políticas públicas de proteção ao consumidor nunca podem se calar ou se fazer omissas, pois são ferramentas cruciais para se minimizar os impactos do marketing empresarial sobre o bem estar da sociedade.